旅游直播的实时性能为消费者带来真实可靠的信息，但消费者往往难以把握最佳时机进入直播间以观看自身需要的信息，甚至可能错过某些重要的信息。文章基于社会认知理论，通过两项情景实验，构建并验证了一个关于旅游直播可控性与消费者调节模式对即时购买行为的影响机制模型。结果表明：当旅游直播具有可控性时，评估模式的消费者更容易产生即时购买行为；当旅游直播不具有可控性时，运动模式的消费者更容易产生即时购买行为。心理模拟在上述影响关系中发挥部分中介作用，旅游直播产品类型在主效应关系中发挥调节作用。研究结果不仅拓展了旅游直播环境因素对消费者即时购买行为影响的视角，也能够为旅游企业改进直播模式提供参考。